01 สิงหาคม 2559 แหล่งข่าวจากมีเดียเอเยนซี่ วิเคราะห์ว่า ขณะที่ช่องทีวี เช่น เวิร์คพอยท์ ช่อง 3 เอ็มคอท เนชั่น พีพีทีวี เป็นต้น รวม 14 ช่อง ประกอบกับมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ทั้งกรุ้ปเอ็มมายด์แชร์ สตาร์คอม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ล้วนให้ความร่วมมือกับสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ ในการเปลี่ยนผ่านระบบการวัดเรตติ้งใหม่ครั้งนี้ คาดว่าโรดแมปที่สมาคมวาง ๆ ไว้ จะสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น
ประเด็นหลัก
แท็กทีมแน่น
แหล่งข่าวจากมีเดียเอเยนซี่ วิเคราะห์ว่า ขณะที่ช่องทีวี เช่น เวิร์คพอยท์ ช่อง 3 เอ็มคอท เนชั่น พีพีทีวี เป็นต้น รวม 14 ช่อง ประกอบกับมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ทั้งกรุ้ปเอ็มมายด์แชร์ สตาร์คอม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ล้วนให้ความร่วมมือกับสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ ในการเปลี่ยนผ่านระบบการวัดเรตติ้งใหม่ครั้งนี้ คาดว่าโรดแมปที่สมาคมวาง ๆ ไว้ จะสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น
"เหลือช่องทีวีไม่กี่ช่องที่ยังไม่ตัดสินใจจะเข้าร่วมกับสมาคม ส่วนเอเยนซี่รายใหญ่ก็เข้าร่วมแล้วกว่า 90% เรียกว่าการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้สมาคมสามารถปิดช่องว่างที่เคยเกิดขึ้นในอดีตได้ค่อนข้างดี ท้ายที่สุดแล้ว เจ้าของช่องทีวี จะต้องตัดสินใจซื้อข้อมูลจากรายเดียวเท่านั้น คงไม่มีใครซื้อข้อมูลจากทั้ง 2 ราย เพราะนั่นหมายถึงต้นทุนทางธุรกิจจะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้ยังไม่แน่ใจว่าโครงสร้างราคาการให้บริการข้อมูลเรตติ้งออนไลน์ของนีลเส็น จะเป็นอย่างไร เชื่อว่าจะไม่มีการตัดราคากันอย่างแน่นอน"
"นีลเส็น" เปิดศึกดักทาง "กันตาร์มีเดีย" ชิงเปิดผลวิจัยก่อน ชูความแม่นยำข้อมูลด้วยกลุ่มตัวอย่าง 20 ล้านคน ขณะที่สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ แท็กทีมแน่น 21 เอเยนซี่-14 ช่องทีวี ดีเดย์กลางปี 2560ข้อมูลพร้อมใช้แน่ วงการมีเดียเอเยนซี่ชี้สุดท้ายช่องทีวีต้องเลือกใช้แค่ 1 ราย เพื่อลดต้นทุนธุรกิจ
ความเคลื่อนไหวของบริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ที่ออกมาเปิดตัวการวัดผลใหม่ ซึ่งพุ่งเป้าไปที่ "มัลติสกรีน" ตัดหน้ากำหนดการแถลงข่าวของสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA ซึ่งเป็นการรวมตัวระหว่างมีเดียเอเยนซี่ และสถานีโทรทัศน์ช่องต่าง ๆ ที่ยืนยันจะใช้การวัดเรตติ้งของกันตาร์ มีเดีย ถูกตีความจากคนในแวดวงสื่อโฆษณาว่า นีลเส็น กำลังเดินเกมเพื่อปกป้องตลาดของตัวเองที่ยึดครองมาอย่างยาวนาน
แหล่งข่าวในวงการสื่อโฆษณากล่าวกับ"ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ที่ผ่านมานีลเส็นพยายามยกระดับกระบวนการวัดเรตติ้งทีวี โดยนำมาตรฐานที่สมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ กำหนดไว้ตอนคัดเลือกบริษัท กันตาร์ฯ มาใช้กับตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก การนำเครื่องมือในการวัดผลที่ทันสมัยมาใช้ ล่าสุดก็คือการวัดผลกลุ่มคนดูผ่านช่องทางดิจิทัล (มัลติสกรีน) เพิ่มขึ้นมา ทำให้เกิดภาพที่ว่ากระบวนการทำงานวัดเรตติ้งของนีลเส็น และกันตาร์ มีเดีย ไม่ต่างกัน
สิ่งที่แตกต่างกันก็คือ ผลการวัดเรตติ้งของกันตาร์ฯที่นำมาใช้งานได้จะเกิดขึ้นในเดือนสิงหาคม 2560 ล่าช้ากว่าของนีลเส็นที่น่าจะให้บริการได้เร็วกว่า อีกทั้งยังเป็นไปได้สูงด้วยว่า เมื่อต่างฝ่ายต่างใช้กระบวนการวัดผลที่ทันสมัยทั้งคู่ ผลลัพธ์เรตติ้งก็ไม่น่าจะต่างกันนัก
"ในเมื่อผลเรตติ้งไม่ต่างกัน วิธีการทำงานก็ยังเป็นแบบเดียวกัน ถ้านีลเส็นขายข้อมูลในราคาที่ถูกกว่า อาจทำให้ทีวีช่องต่าง ๆ และมีเดียเอเยนซี่ เปลี่ยนใจกลับมาใช้ข้อมูลของนีลเส็นเหมือนเดิม" แหล่งข่าวตั้งข้อสังเกต
แย่งเค้กก้อนโต
รายงานข่าวในวงการวิจัยการตลาดเปิดเผยว่า มูลค่าการตลาดวิจัยเรตติ้งทีวี ซึ่งน่าจะอยู่ในราว 300-400 ล้านบาท ถือเป็นจำนวนเงินที่สูงมาก อีกทั้งเป็นตลาดที่มีสัญญาการซื้อขายระยะยาวปีต่อปี ทำให้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินจำนวนดังกล่าวมีความแหลมคมอย่างยิ่ง ในขณะที่ตลาด Custom Reserch ซึ่งแม้จะมีเม็ดเงินมากกว่า แต่มีผู้เล่นในตลาดจำนวนมาก ตั้งแต่บริษัทใหญ่ ๆ จนถึงอาจารย์ในสถาบันการศึกษา
"ท้ายที่สุด ช่องทีวี และมีเดียเอเยนซี่ คงต้องตัดสินใจเลือกซื้อข้อมูลการวัดเรตติ้งจากเจ้าของข้อมูลเพียงรายเดียวเท่านั้น เพราะนั่นหมายถึงต้นทุนทางธุรกิจที่จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย" รายงานข่าวระบุ
MRDA ยันฐานแน่นปึ้ก
นายสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ (ประเทศไทย) หรือ MRDA คาดว่าในปี 2560 จะเริ่มใช้ข้อมูลเรตติ้งเพื่อสร้างข้อมูลกลางระหว่างการซื้อ-ขายโฆษณาที่เป็นฐานเดียวกันของทั้งอุตสาหกรรม โดยที่ขณะนี้ MRDA มีสมาชิกเป็นมีเดียเอเยนซี่ 21 ราย หรือคิดเป็น 95% ของธุรกิจ ช่องดิจิทัลทีวี และเคเบิลทีวีอีก 14 ช่อง ที่ตกลงเข้าร่วมการใช้เรตติ้งของสมาคมอย่างเป็นทางการ ที่เหลือ 8 ช่องก็แสดงจุดยืนชัดเจนว่าจะเข้าร่วมด้วย แต่ยังติดขัดข้อกฎหมาย-ระเบียบต่าง ๆ ล่าสุดสมาคมตัดสินใจยุติการรอ พร้อมเดินหน้าตามกระบวนการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างในเดือน ส.ค.นี้ทันที
"ส่วนมีเดียเอเยนซี่และช่องทีวีที่ไม่เข้าร่วมนั้น หากต้องการซื้อข้อมูลหลังจากนี้จะต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มอีก 25% จากสมาชิกที่จ่ายค่าบริการ 8 ล้านบาทต่อปี"
นายกสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อแจกแจงถึงโรดแมปในการทำงานของบริษัท กันตาร์ฯ แบ่ง 3 เฟส คือ เฟสแรก เริ่มเดือน ส.ค. 59-เม.ย. 60 จะเป็นกระบวนการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างการทำเซอร์เวย์พื้นฐาน (Establishment Survey) จากผู้บริโภคทั่วประเทศ จำนวน 30,000 ตัวอย่าง เพื่อศึกษาโครงสร้างตลาด ก่อนจะคัดให้เหลือ 3,000 ครัวเรือน ครอบคลุม 9,600 คน
เฟส 2 จะเริ่มเดือน พ.ค. 60-ก.ค. 60 คือการเริ่มเก็บเรตติ้ง โดยข้อมูลชุดแรกจะเสร็จในเดือน มิ.ย. และเปิดให้สมาชิกเปรียบเทียบข้อมูลเรตติ้งของสมาคมกับนีลเส็น เฟสสุดท้าย จะเริ่มเก็บและใช้ข้อมูลเรตติ้ง เพื่อเป็นมาตรฐานกำหนดราคาซื้อขายโฆษณาอย่างเป็นทางการตั้งแต่เดือน ส.ค. 60 เป็นต้นไป
มั่นใจ "น่าเชื่อถือ" เหนือคู่แข่ง
นายสุภาพกล่าวอีกว่า ข้อได้เปรียบข้อมูลของสมาคมเหนือคู่แข่งหลายจุด ทั้งความน่าเชื่อถือและคุณภาพ เริ่มตั้งแต่การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่อิงสัดส่วนตัวอย่างตามจำนวนประชากรจากข้อมูลของรัฐ ช่วยให้กลุ่มตัวอย่างกระจายตัวอย่างสม่ำเสมอในแต่ละภาคของประเทศ แบ่งเป็นภาคกลาง 29% เพราะมีครัวเรือนมากที่สุด จำนวน 6.9 ล้านครัวเรือน ตามด้วยภาคเหนือ 19% ใต้ 14% และกรุงเทพฯ 11% ตามจำนวนครัวเรือน
"กลุ่มตัวอย่างนี้จะมีการปรับเปลี่ยนรายปี ให้สอดคล้องกับสภาพปัจจุบันมากที่สุด อีกทั้งข้อมูลที่ได้จะถูกส่งให้บริษัทตรวจสอบ ซึ่งเป็นบุคคลภายนอกตรวจสอบรับรองความถูกต้องของกระบวนการ จะตอบโจทย์ด้านความน่าเชื่อถือของข้อมูล"
ขณะเดียวกัน การเก็บข้อมูลแบบ Single Source หรือเก็บข้อมูลจากพฤติกรรมการใช้สื่อทุกแบบ ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์จากกลุ่มตัวอย่างเดียวกันนั้น ถือเป็นอีกจุดขายสำคัญ โดยสมาคมจะติดตั้งอุปกรณ์เก็บข้อมูลเข้ากับสื่อทุกชนิดในบ้าน ซึ่งจะได้ข้อมูลการใช้สื่อของผู้บริโภคคนคนหนึ่งแบบรอบด้าน ทั้งสื่อที่ใช้ ช่วงเวลา ระยะเวลา ช่วยให้เอเยนซี่สามารถเลือกซื้อสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากนี้ สมาชิกยังสามารถเข้าถึงข้อมูลเรตติ้งของทั้งอุตสาหกรรมโดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม เนื่องจากสมาคมเป็นผู้ถือสิทธิ์ข้อมูล แตกต่างจากเดิมที่บริษัทวิจัยจะขายข้อมูลเป็นรายช่อง ทำให้การเข้าถึงข้อมูลภาพรวมอุตสาหกรรมมีค่าใช้จ่ายสูงมาก ขณะเดียวกันนโยบายไม่แสวงกำไร แต่แบ่งสัดส่วนการลงทุนระหว่าง MRDA 70% และกันตาร์ฯ 30% คาดว่าจะทำให้ราคาของข้อมูลไม่ผันผวนในช่วงระยะเวลา 5 ปีนับจากเริ่มลงทุน
"มั่นใจว่าจุดขายทั้งหมด โดยเฉพาะด้านความน่าเชื่อถือข้อมูล และความชัดเจนของพฤติกรรมเสพสื่อนี้จะสามารถจูงใจให้มีเดียเอเยนซี่ ช่องทีวี และผู้ซื้อรายอื่น ๆ หันมาใช้เรตติ้งของ MRDA อย่างแน่นอน"
นีลเส็นชิงเปิดตัว
"นายสินธุ์ เภตรารัตน์" กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปลายปีนี้บริษัทเตรียมทดสอบระบบการวัดเรตติ้งรายการทีวีบนดิจิทัล ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์ม ทั้งคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และดีไวซ์ต่าง ๆ คาดว่ากลางปี 2560 จะสามารถเปิดข้อมูลให้แก่อุตสาหกรรมได้ โดยไทยถือเป็นประเทศที่ 3 รองจากสหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย ที่เริ่มใช้ระบบวัดเรตติ้งรายการทีวี ซึ่งการเพิ่มบริการดังกล่าวนั้นเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปรับสื่อจากหลากหลายช่องทางเพิ่มขึ้น
"อีก 2 ปีข้างหน้า คาดว่าระบบการวัดเรตติ้งรายการทีวีของนีลเส็นจะถูกพัฒนาอย่างสมบูรณ์ ส่วนลูกค้าที่จะใช้ข้อมูล คือ ช่องทีวีต่าง ๆ ปัจจุบันลูกค้าให้การตอบรับที่ดี แต่ไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ ส่วนจำนวนลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการข้อมูลนั้น บริษัทก็ไม่จำกัดจำนวนช่อง เพราะเป็นการลงทุนเฉพาะรายที่สนใจเท่านั้น ถ้าไม่ได้เป็นสมาชิกก็ไม่ได้มีการวัดผลรายการทีวีของช่องนั้น ๆ"
สำหรับในไทยเบื้องต้นนีลเส็นได้ร่วมกับพันธมิตรระดับโลก เช่น Google เฟซบุ๊ก เป็นต้น ในการให้ข้อมูลวิจัยจากการใช้ฐานข้อมูลของพันธมิตร ซึ่งจะทำให้นีลเส็นมีตัวอย่างออนไลน์มากกว่า 20 ล้านคนทั่วประเทศ ถือเป็นสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับผู้ใช้สื่อออนไลน์ในไทย
"การวัดเรตติ้งรายการทีวีบนดิจิทัล จะกลายเป็นผลดีต่อช่องทีวีรายเล็ก หรือช่องที่มีกลุ่มผู้ชมชัดเจน เท่ากับว่าช่องเหล่านี้จะมีเรตติ้ง มีกลุ่มผู้ชม นั่นหมายถึงโอกาสจากรายได้โฆษณาที่จะเพิ่มขึ้น จากเดิมที่การวัดเรตติ้งทีวีรูปแบบเดิม ช่องเหล่านี้จะมีเรตติ้งค่อนข้างต่ำ ทำให้มีรายได้จากโฆษณาน้อยลงไปด้วย"
กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็นชี้ว่า ในมุมการแข่งขันธุรกิจจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อมีสินค้าหรือบริการที่เหนือกว่า ขณะนี้การวัดเรตติ้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัลของนีลเส็นก็เริ่มเป็นรูปธรรมขึ้น และเชื่อมั่นว่าจะสามารถสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าได้ และเป็นเครื่องมือสำคัญในการซื้อ-ขายโฆษณาของแต่ละสถานี
แท็กทีมแน่น
แหล่งข่าวจากมีเดียเอเยนซี่ วิเคราะห์ว่า ขณะที่ช่องทีวี เช่น เวิร์คพอยท์ ช่อง 3 เอ็มคอท เนชั่น พีพีทีวี เป็นต้น รวม 14 ช่อง ประกอบกับมีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ทั้งกรุ้ปเอ็มมายด์แชร์ สตาร์คอม ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ล้วนให้ความร่วมมือกับสมาคมวิจัยเพื่อพัฒนาสื่อ ในการเปลี่ยนผ่านระบบการวัดเรตติ้งใหม่ครั้งนี้ คาดว่าโรดแมปที่สมาคมวาง ๆ ไว้ จะสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างราบรื่น
"เหลือช่องทีวีไม่กี่ช่องที่ยังไม่ตัดสินใจจะเข้าร่วมกับสมาคม ส่วนเอเยนซี่รายใหญ่ก็เข้าร่วมแล้วกว่า 90% เรียกว่าการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้สมาคมสามารถปิดช่องว่างที่เคยเกิดขึ้นในอดีตได้ค่อนข้างดี ท้ายที่สุดแล้ว เจ้าของช่องทีวี จะต้องตัดสินใจซื้อข้อมูลจากรายเดียวเท่านั้น คงไม่มีใครซื้อข้อมูลจากทั้ง 2 ราย เพราะนั่นหมายถึงต้นทุนทางธุรกิจจะเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้ยังไม่แน่ใจว่าโครงสร้างราคาการให้บริการข้อมูลเรตติ้งออนไลน์ของนีลเส็น จะเป็นอย่างไร เชื่อว่าจะไม่มีการตัดราคากันอย่างแน่นอน"
http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1470016856
ไม่มีความคิดเห็น: