30 มิถุนายน 2559 (บทความ) ทีวีมะกันดิ้นปั้น "คอนเทนต์" ตัดเวลาโฆษณาแก้ปมคนดู-รายได้หด // ปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการหั่นเวลาโฆษณาของช่องรายการในเครือลงเฉลี่ย 2 ชั่วโมง

ประเด็นหลัก

ล่าสุดสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า "เทอร์เนอร์ บรอดคาสติ้ง" (Turner Broadcasting) หรือ "เทอร์เนอร์" บริษัทสื่อรายใหญ่ของสหรัฐ ผู้ถือสิทธิช่องรายการชื่อดังกว่า 23 ช่อง อาทิ "ซีเอ็นเอ็น" (CNN) "เอชบีโอ" (HBO) "การ์ตูนเน็ตเวิร์ก" (Cartoon Network) ฯลฯ ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการหั่นเวลาโฆษณาของช่องรายการในเครือลงเฉลี่ย 2 ชั่วโมง ส่งผลให้บางช่อง อาทิ "ทีเอ็นที ออริจินอล" (TNT Originals) และ "ทรูทีวี" (Tru TV) มีเวลาโฆษณาเหลือเพียงครึ่งเดียว

ขณะเดียวกันสื่อยักษ์อีกรายอย่าง "ทเวนตี้ เซนจูรี่ ฟอกซ์" (20th Century Fox) ได้ประกาศว่ารายการใหม่บางรายการของช่องเนชั่นแนล จีโอกราฟิก (National Geographic) และเอฟเอ็กซ์ (FX) จะมีโฆษณาขนาด 30 วินาทีน้อยลง ส่วนช่อง "ฟอกซ์" (Fox) เองจะทดลองลดเวลาโฆษณาลงเช่นกัน ตามแผนซึ่งต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2551 เช่นเดียวกับ "เอ็นบีซี ยูนิเวอร์แซล" (NBC Universal) ซึ่งมีแผนลดเวลาโฆษณาในรายการทอล์กโชว์ยอดฮิต "แซตเทอร์เดย์ ไนต์ ไลฟ์" (Saturday Night Live) ลง 30% และยังมี "เวียคอม" (Viacom) เจ้าของช่องรายการเพลง "เอ็มทีวี" ที่ลดโฆษณาในรายการช่วงไพรมไทม์ จาก 17-18 นาที เหลือ 14-15 นาที

______________________________________________ ทีวีมะกันดิ้นปั้น "คอนเทนต์" ตัดเวลาโฆษณาแก้ปมคนดู-รายได้หด

คอลัมน์ Market Move

ตลอดช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ทีวีออนดีมานด์ ซึ่งมักชูจุดขายเรื่องประสบการณ์รับชมรายการ อาทิ ข่าว กีฬา และบันเทิงที่ต่อเนื่องไม่มีโฆษณามากวนใจนั้น ได้ดึงจำนวนผู้ชมออกไปจากช่องทีวีอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้รายได้จากโฆษณาลดลงเป็นเงาตามตัว บรรดาสถานีโทรทัศน์จึงต้องเร่งขยับปรับตัวหาทางออกจากสถานการณ์วิกฤตนี้ ทั้งการเฟ้นหาคอนเทนต์แปลกใหม่ หรือดึงเรื่องราวบนโลกออนไลน์มาประกอบรายการ แต่ยังไม่ค่อยได้ผลนัก

ล่าสุดสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า "เทอร์เนอร์ บรอดคาสติ้ง" (Turner Broadcasting) หรือ "เทอร์เนอร์" บริษัทสื่อรายใหญ่ของสหรัฐ ผู้ถือสิทธิช่องรายการชื่อดังกว่า 23 ช่อง อาทิ "ซีเอ็นเอ็น" (CNN) "เอชบีโอ" (HBO) "การ์ตูนเน็ตเวิร์ก" (Cartoon Network) ฯลฯ ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ด้วยการหั่นเวลาโฆษณาของช่องรายการในเครือลงเฉลี่ย 2 ชั่วโมง ส่งผลให้บางช่อง อาทิ "ทีเอ็นที ออริจินอล" (TNT Originals) และ "ทรูทีวี" (Tru TV) มีเวลาโฆษณาเหลือเพียงครึ่งเดียว

ขณะเดียวกันสื่อยักษ์อีกรายอย่าง "ทเวนตี้ เซนจูรี่ ฟอกซ์" (20th Century Fox) ได้ประกาศว่ารายการใหม่บางรายการของช่องเนชั่นแนล จีโอกราฟิก (National Geographic) และเอฟเอ็กซ์ (FX) จะมีโฆษณาขนาด 30 วินาทีน้อยลง ส่วนช่อง "ฟอกซ์" (Fox) เองจะทดลองลดเวลาโฆษณาลงเช่นกัน ตามแผนซึ่งต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2551 เช่นเดียวกับ "เอ็นบีซี ยูนิเวอร์แซล" (NBC Universal) ซึ่งมีแผนลดเวลาโฆษณาในรายการทอล์กโชว์ยอดฮิต "แซตเทอร์เดย์ ไนต์ ไลฟ์" (Saturday Night Live) ลง 30% และยังมี "เวียคอม" (Viacom) เจ้าของช่องรายการเพลง "เอ็มทีวี" ที่ลดโฆษณาในรายการช่วงไพรมไทม์ จาก 17-18 นาที เหลือ 14-15 นาที

"ปัจจุบันช่วงเวลาโฆษณาบนทีวีนั้นมีมากเกินไปจนเหมือนไขมันในคนอ้วน ซึ่งต้องพึ่งการออกกำลังเพื่อเบิร์นไขมันออกไป พร้อมกับเพิ่มกล้ามเนื้อ ดังนั้นช่องทีวีจึงต้องลดโฆษณาลง โดยนำไปผลิตเป็นคอนเทนต์ที่ทั้งทำเงินและถูกใจผู้ชมแทน" แดน ไรส์ รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายร่วมผลิตคอนเทนต์กล่าว

ด้วยเหตุนี้นอกจากลดช่วงเวลาโฆษณาลงแล้ว "เทอร์เนอร์ บรอดคาสติ้ง" ยังได้หันไปเน้นกลยุทธ์สร้าง "แบรนเดดคอนเทนต์" (Branded Content) หรือให้แบรนด์สินค้า-บริการมาเป็นสปอนเซอร์และร่วมผลิตรายการ ซึ่งเหมือนยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว เพราะรายการเหล่านี้นอกจากเนื้อหาน่าสนใจแล้ว ยังสั้นเพียงไม่กี่นาที ผู้ชมจึงยอมรับได้ง่าย ขณะเดียวกันยังขายได้ในราคาแพงกว่าสลอตโฆษณาปกติอีกด้วย เช่น รายการเรียลิตี้เกี่ยวกับนักประดิษฐ์ "อเมริกา เกรตเทสต์ เมกเกอร์" (America′s Greatest Makers) ซึ่งร่วมมือกับอินเทล (Intel) บริษัทเทคโนฯรายใหญ่

เช่นเดียวกับ "ทเวนตี้ เซนจูรี่ ฟอกซ์" ได้เดินหน้าทดลองสร้างแบรนเดดคอนเทนต์รูปแบบใหม่ ๆ เช่น "ฟอกซ์ สปอร์ต เอ็นเกจ" (Fox Sports Engage) เผยแพร่ทางโซเชียลและทีวี พร้อมการันตีจำนวนผู้ชมขั้นต่ำ และในซีรีส์ "เอ็มไพร์" (Empire) ยังได้สร้างตอนหนึ่งที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ "เป๊ปซี่" อีกด้วย ส่วน "เอ็นบีซี ยูนิเวอร์แซล" และ "เวียคอม" อาศัยการทำแบรนเดคอนเทนต์แบบครอสแพลตฟอร์มระหว่างช่องทางสื่อต่าง ๆ ทั้งออนไลน์-ออฟไลน์ที่มีในมือ เพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมและมูลค่าการขาย

"ดาริโอ สปินา" รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายการตลาดของเวียคอม อธิบายว่า แบรนเดดคอนเทนต์ช่วยลดความซับซ้อนของการทำโฆษณาแบบหลายแฟลตฟอร์มในปัจจุบัน อีกทั้งยังสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องกันในสายตาของผู้บริโภคอีกด้วย

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1466052559